Lausanne Tourisme - Campagnes multi-canaux

Objectif

Lausanne est parfois méconnue ou sous-estimée, et le reste de la Suisse n'est pas forcément conscient du potentiel que détient cette petite ville. Le but de notre collaboration était de développer une campagne créative positionnant Lausanne comme une ville branchée et attractive pour un court séjour, particulièrement auprès de la clientèle suisse-alémanique à la recherche d'expériences et de lieux au charme authentique, sans pour autant être mêlé à une foule de touristes. L'idée de cette campagne était également de capitaliser sur l’article de Monocle, élisant Lausanne comme «The best small city in the world» en 2020.

La mission de Marvelous devait suivre 2 objectifs principaux afin d'optimiser les résultats de la saison estivale:

1. Positionner Lausanne comme destination de choix au moyen d'une campagne d’image à but de notoriété et trafic
2. Générer des réservations auprès des établissements lausannois au moyen d'une campagne à but de conversion

Notre approche

Dans le cadre de cette collaboration, notre équipe était en charge autant de la partie stratégie de campagne - conception et création des designs - que du set-up et de l'optimisation des campagnes sur les différents canaux.

Lausanne Tourisme ayant été nommée en 2020 par le magazine Monocle «The best small city in the world», notre approche a été de jouer sur ce message fort qui donne à la fois de la crédibilité et de l'attrait à la destination.

La campagne prenant place au sortir d’une crise sanitaire internationale et d’un semi-confinement, ce contexte nécessitait une certaine précaution dans la façon d’aborder la communication autour du tourisme et des voyages. En effet, le danger aurait été de communiquer de façon trop enthousiaste et de risquer le faux pas. L’opportunité que nous avons saisie résidait dans l’envie d’évasion encore modérée de la population suisse et du fait que les destinations peu éloignées seraient sans doute privilégiées dans un premier temps. Nous avons donc fait en sorte de transmettre toute l’énergie et le charme de Lausanne au public cible en tirant parti du contexte actuel et de tout ce que la capitale Olympique a à offrir.

Le concept créatif que nous avons imaginé jouait sur les contradictions et les paradoxes en lien avec la ville de Lausanne pour mettre l’emphase sur les qualités de la meilleure petite ville au monde:

• Jouer sur l’authenticité et la spontanéité qu’offre une petite ville tout en valorisant la richesse de son offre.
• Il n’est pas toujours nécessaire d’aller au bout du monde pour changer d’air et découvrir de nouveaux horizons.
• Ce sont les petits détails qui font la différence et parfois les meilleurs moments sont ceux que l’on passe proche de ses habitudes, avec un seul ingrédient supplémentaire, comme changer de ville.

L’objectif était de créer plusieurs visuels originaux statiques et animés, se différenciant visuellement dans la rue et sur toutes les plateformes sociales. La conversion et la décision d’achat ou de voyage en l’occurrence, se font ensuite dans un second temps par le rationnel d’une landing page.

Résultats

En combinant les messages et visuels de campagne que nous avons imaginés autour des paradoxes qu'offre la ville avec la signature "Lausanne Best Small City in the World in 2020", nous avons créé une communication forte, présentant Lausanne comme une ville à la fois excitante et pleine de ressources.

Nos créations ont pu montrer au public cible que Lausanne encourage la spontanéité, de vivre le moment présent et d'explorer ce qui se trouve juste au coin de la rue : le moment était venu d’expérimenter la meilleure petite ville au monde!

La campagne a été largement diffusée à travers de multiples canaux:

• Affichage print F4 dans une sélection de villes en suisse-alémanique
• Affichage digital DOOH (Digital Out Of Home) dans les gares sélectionnées
• Vidéos sponsorisées sur Youtube
• Posts organiques et sponsorisés sur les réseaux sociaux
• Publicité display GDN
• Publicité SEA

Dans l’ensemble, les campagnes ont atteint leurs objectifs avec une très grande visibilité et des taux de conversion élevés par rapport aux résultats habituels de Lausanne Tourisme ainsi que ceux de la branche. La création d'un écosystème de diffusion complet pour cette campagne a été l'un des facteurs clé de la réussite de cette campagne en termes de notoriété, de visibilité et de trafic.

Depuis ce projet fructueux, nous continuons notre collaboration avec Lausanne Tourisme sur plusieurs projets en 2021 et 2022, afin de relever de nouveaux défis et de répondre à l'évolution des besoins en matière de communication.

Équipe de projet

• Conception et consulting: Azizah Boo, Managing Director
• Stratégie digitale: Bastien Marty, Digital Marketing Strategist
• Coordination du projet: Léontine Parolini, Digital Marketing Manager
• Direction artistique: Elliot Vaucher, Creative Writer