L’industrie du luxe et les influenceurs : un combo gagnant

Le succès du marketing d’influence a été plus que présent en 2020 et les chiffres le prouvent bien : une augmentation de 57% de la portée des collaborations sur les réseaux sociaux selon l’étude Klear ou encore une croissance de part de marché qui a presque doublé chaque année depuis 2016 (selon le rapport de Influencer Marketing Hub). 

Mais alors, qu’en est-il des entreprises de l’industrie du luxe ?

La transition digitale dans le secteur du luxe:

Dans le monde de la transition digitale, l’industrie du luxe n’est pas connue pour être pionnière en matière de marketing digital. Néanmoins, comme tout autre secteur, le haute gamme a aussi dû adapter ses stratégies de communication. L’enjeu du luxe concernant sa transition digitale est de maintenir son service haut de gamme et personnalisé offert en magasin. Historiquement, les consommateurs du luxe recherchaient la qualité du produit, le statut de la marque et l’héritage. Avec le temps, ces derniers désirent maintenant de l’expérience en plus. Que ce soit d’un point de vue technique ou émotionnel. Les marques doivent donc offrir une expérience au client de même niveau lorsqu’il se rend sur le site web de l’entreprise. 

Plusieurs facteurs ont poussé cette industrie à accélérer sa transition digitale avec notamment une clientèle asiatique qui est très avancée sur le plan digital, un changement d’habitudes d’achat pour les consommateurs du luxe ou encore récemment la crise économique et sanitaire du COVID-19. Ceci a contraint toutes les entreprises à remettre en question leur stratégie de vente. 

Aujourd’hui, selon une étude de Mckinsey, “près de 80% des achats de luxe sont influencés par le digital”. Les consommateurs sont nombreux à se renseigner sur les réseaux sociaux auprès d’influenceurs avant d’effectuer un achat et partager leur expérience à leur tour sur internet. 

Plusieurs grandes Maisons ont été plus réactives que d’autres comme Gucci qui a été leader dans cette transformation digitale. La stratégie de la marque était de miser sur les millenials en travaillant avec des influenceurs. Dolce Gabbana a également créé des collections avec de grandes stars ou des micro-influenceurs. Autre exemple, l’horloger suisse de luxe Hublot a nommé Kylian Mbappé ambassadeur de la marque en 2018.

‍De l’influenceur à l’ambassadeur‍

Les grands noms du luxe ont toujours eu des ambassadeurs à l'image de leur marque. Ces derniers étaient souvent très connus mais ne faisaient pas de l’influence leur métier. Aujourd’hui, certaines entreprises ont franchi le pas et ont engagé des influenceurs afin de les représenter. En effet, ceci leur permettait de s’engager dans une relation durable avec un influenceur authentique et qui a les mêmes valeurs. Cette démarche évite toute collaboration avec de potentiels “faux” influenceurs qui n’ont qu’une seule envie : obtenir des partenariats rémunérés sans aucune sincérité. Nommer un influenceur ambassadeur de la marque apporte davantage de crédibilité à une entreprise. Le créateur de contenu commencera à intégrer de nombreuses fois la marque avec qui il travaille dans ses publications et pourra même en vendre les mérites de manière complètement spontanée.

La part de marché des millenials en croissance:

Selon une étude sur les prévisions du secteur du luxe d’ici 2025 (réalisée par le Boston Consulting Group (BCG) et Altagamma), la part de marché de la génération Z ne va cesser d’augmenter. Ne représentant que 4% en 2019, elle aurait doublé en seulement 1 année. Déjà en 2017, lors d’une interview de François-Henri Pinault (président et PDG de Kering, la société mère de Gucci), ce dernier déclarait que “près de 50 % des ventes de Gucci provenaient des millenials”.

La caractéristique des jeunes est qu’ils veulent se montrer, communiquer à travers leurs réseaux sociaux, montrer qui ils sont, ce qu’ils font, ce qu’ils aiment ou ce qu’ils achètent. Très actifs sur les réseaux sociaux, ils suivent beaucoup de créateurs de contenu et sont fortement influencés par ces derniers. Forbes déclare même : “ Ils sont la génération dominante qui utilise les médias sociaux et la plus susceptible de faire des achats en ligne. Ce groupe façonne l'avenir de notre façon de faire du business”.

Les influenceurs et les marques du luxe:

L’influenceuse qui a été pionnière dans la collaboration avec les grandes marques du luxe est sans aucun doute l’italienne Chiara Ferragni. Elle partage sur Instagram son quotidien et sa passion pour la mode. Il n’est pas rare de la voir habillée avec des marques telles que Louis Vuitton ou Chanel. Avec une audience de plus de 22 millions sur Instagram, venant du monde entier et principalement dans la tranche d’âge 18-34 ans, elle est l’égérie parfaite pour les marques.

Un autre exemple avec Zendaya, égérie Lancôme depuis 2019. Un choix judicieux pour la marque de parfumerie qui met en avant une collaboration avec une jeune femme star de la génération Z et connue pour ses nombreux combats contre les injustices sociales et raciales (article VOX).

Du côté francophone, comment ne pas mentionner la star montante des réseaux sociaux depuis quelques années et qui a fait beaucoup parler d’elle en 2020, Léna Mahfouf, aka Léna Situations. Passionnée par la mode et le monde du luxe depuis toute petite, cette youtubeuse a commencé par faire des études dans ce domaine avant de se lancer dans la création de contenu. Léna connaît parfaitement les codes des réseaux sociaux et elle est connue pour son authenticité et son engagement pour les luttes contre le racisme ou le slutshaming (mot venant de l’anglais qui consiste à faire culpabiliser les femmes pour leur comportement ou habillement caractérisé, trop provoquant). Elle est fréquemment en collaboration avec de grandes marques de luxe telles que Balmain, Miu Miu ou Dior. La grande Maison Dior l’a invitée pour découvrir les ateliers de Dior couture, qu’elle s’est empressée de présenter sur une vidéo YouTube. Les plus grandes marques l’ont aussi appelée pour être au premier rang durant les défilés printemps/été 2021 (vidéo YouTube). Tout récemment, Léna faisait la promotion, sur ses stories Instagram, des défilés de la Fashion Week de Paris portant sur la collection de vêtements pour hommes automne/hiver 2021-2022. 

On voit donc une réelle tendance de la part des grandes marques de luxe de collaborer avec des influenceurs. Néanmoins, il reste important de choisir le bon influenceur en phase avec les valeurs de la marque et ce qu’elle veut communiquer.

Malgré un certain retard de la part de l’industrie du luxe à utiliser les outils digitaux, on remarque bien les avantages du marketing d’influence pour ce secteur. Il permet de rajeunir leur image, d’apporter de la crédibilité et surtout d’atteindre une large communauté de potentiels (futurs) acheteurs avec un contrôle rapide du reach sur les réseaux sociaux. Bien sûr, tout en suivant les codes de ce type de marketing afin d’éviter les erreurs.