L'éthique des grandes marques

On l'a vu avec P&G, jouant les avocats de la cause noire dans les problèmes liés au racisme :

La liste est longue des multinationales s'emparant de sujets de société, construisant une morale, se positionnant sur un échiquier de valeurs humaines, tantôt dans l'un, tantôt dans l'autre camp. C'est comme si les vingt ou trente années avaient été consacrées uniquement au fun, et que l'on voyait apparaître une nouvelle ère, une ère plus consciencieuse, plus sérieuse, qui s'exprime au premier degré. Exit le gag pour le gag, les colliers à fleurs et les blagues légèrement (ou totalement) vulgaires. L'heure est à la morale, à quelle marque affichera le discours le plus noble à l'encontre des "démunis".

Mais quel est le rapport entre Sprite et des ados suicidaires, me direz-vous ? Et surtout, quel est le rapport entre P&G (qui pour ceux qui l'ignorent est une multinationale américaine spécialisée dans les produits d'hygiène, de beauté, autant dire des vendeurs de gel douche) et la cause des noirs ? C'est absurde. Et bien oui. Mais c'est notre monde. Je ne me livrerai pas, aujourd'hui, à une analyse de ces publicités en elles-mêmes. Je les prends ici comme un symptôme. Le symptôme suivant.

Les grandes marques l’ont bien compris : les consommateurs sont en quête de sens, de valeur, d’éthique. La société se transforme, et le monde n'est plus le même qu'il y a vingt ans. Aujourd'hui, chacun doit avoir une "position", doit être politisé. Si l'on ne prend pas parti, on se retrouve sur le banc des accusés. Ne rien faire, c'est faire quelque chose, c'est prendre la décision de la démission, de la fuite, alors que notre monde a tant de problèmes à régler, et qui doivent être réglés tout de suite. Les marques ont compris ce changement de paradigme. Ainsi, elles se positionnent désormais de façon morale. Elles prennent parti dans des débats de société. Elles occupent une position qui était jusqu’alors réservée aux sphères de l’éducation, du journalisme, de la critique. On peut aller jusqu’à dire qu’aujourd’hui le produit vendu est moins important que l’éthique du discours sous-jacent. C'est même totalement le cas si on prend comme exemple les marques d'habits qui augmentent leurs prix pour produire à partir de matériaux locaux.

Une question intéressante est de se demander si les marques se sont emparées d'un espace laissé vide par les autorités publiques, l'éducation, la société civile. Les écoles, restreignant par souci de précaution la marge de liberté donnée aux enseignants d'exprimer leur avis, se retirent de leur vocation morale. Le risque est grand pour un professeur d'exprimer ce qu'il pense de tel ou tel sujet de société. La pression augmente sur les épaules de ces derniers, et avec elle la tentation de se retrancher sur la matière pure que l'on enseigne, sans essayer le moins du monde de transmettre aux élèves une vision du monde. Les journalistes, pressurisés eux aussi, s'orientent vers une version neutre de l'information. S'exprimer dans la sphère publique en son nom propre est devenu dangereux. Les opinions se confrontent de façon radicale, et le moindre faux pas peut être fatal. Ainsi, s'ouvre un nouvel espace d'absence de discours moralisateurs, dans lequel les marques ou les grandes entreprises commencent à s'insérer. Leur impersonnalité, leur anonymat, leur confèrent une certaine sécurité. Contrairement à un individu qui n'aurait pas de seconde chance, les marques, elles, pourront se retourner, modifier légèrement leur discours, ou prétendre qu'elles ont été mal comprises.

Dans ce jeu de parti-pris moraux, il y aura évidemment des gagnants et des perdants, relativement à la capacité des entreprises d'identifier la tendance, et la saisir de façon intelligente. Mais c'est un jeu du chat et de la souris, car on peut se demander si c'est la popularité de la marque, en amont, qui fait qu'elle soit critiquée ou non quand elle présente son nouveau cheval de bataille, ou si c'est le cheval de bataille qui lui fait gagner une victoire qu'elle n'aurait pu remporter sinon. Le cas de Gillette face à Nike est emblématique. Gillette est une marque qui, au départ, ne peut "séduire" que des hommes, puisqu'elle s'adresse presque uniquement à eux. Comment, de ce point de vue, peut-on s'attendre à être soutenu dans une cause qui au départ est plutôt portée par des femmes ? À l'inverse, Nike est le pinacle de la popularité tous âges, toutes nationalités, tous genres confondus. Donc quand Nike s'empare de la cause des femmes, elle le fait en tant que marque qui part déjà vainqueur. Les femmes auraient pu s'offusquer du fait que leur combat devenait un poème épique à la gloire d'une multinationale toute puissante. Mais on a des Nike aux pieds... Pourquoi cracher dessus alors qu'elles sont... Si belles... Si seulement je pouvais m'acheter cette dernière paire... Si précieuse. Alors je suis contraint de le dire : hourra ! La publicité de Nike est trop stylée. Wahou !

Et oui, nous y sommes. Vos combats, vos valeurs, votre éthique personnelle, se retournent contre vous pour vous vendre des produits. Mais c'est tout à fait logique. L'époque est à l'idéologie, les marques doivent donc devenir idéologiques.

Tout cela est positif au sens où les entreprises ont compris qu’elles devaient promouvoir un mode de vie et une éthique plutôt qu’un simple produit de consommation. C’est négatif au sens où cela nécessite de plus en plus de finesse rhétorique, de pirouettes conceptuelles, et la manipulation peut aussi devenir encore plus forte à mesure que les consommateurs se radicalisent dans certaines visions du monde et deviennent donc plus sensibles à certains arguments.

Il n'est pas question ici de résoudre ce nouveau paradoxe qui s'offre à nous : ayant demandé aux grands capitalistes de faire des efforts éthiques, nous nous retrouvons dans la situation où les efforts qu'ils font deviennent un argument de vente. Impossible d'apporter un point final à ce débat qui devrait engager la société entière : où se situe la limite de la pure apparence, de la communication perçue uniquement comme poudre aux yeux ? Une entreprise, ou un état, mettant à sa tête une femme, est-il/elle encore dans la publicité ? Le rôle moral devrait-il retourner aux institutions publiques ? Pour cela, encore faudrait-il que les individus s'insérant dans ces institutions osent prendre le risque d'exprimer leur opinion personnelle sur des sujets parfois brûlants. Peut-être faudrait-il aussi que l'on réalise qu'à force de couper les têtes de ceux qui expriment des avis critiques par rapport à ce catéchisme moderne de l'égalité, on laisse d'autres instances s'occuper de faire notre éducation éthique : les marques, les grandes entreprises, les multinationales.

Ce qui m'importe, en écrivant cet article, est de faire prendre conscience à ceux qui ne seraient peut-être pas encore au courant du fait que nos combats ont déjà été récupérés par l'industrie, et que la première chose à faire est de s'en rendre compte. Car tant que nous n'avons pas les yeux ouverts, nous sommes des brebis égarées nous laissant piloter par le berger "image". Si Nike nous dit que les femmes sont victorieuses, alors elles devront l'être. Si P&G nous dit que le racisme existe encore aux Etats-Unis, alors ainsi soit-il. Peu importe si derrière ces spots publicitaires des études stratégiques démontrent que ces derniers ont multiplié les achats en magasin dans les deux jours après leur sortie par un facteur cent.