Sniper targeting

Les outils de targeting en ligne permettent d’adresser un message ultra précis à un individu qui, selon son comportement actuel, est susceptible d’être intéressé par celui-ci. Néanmoins, une grande part des entreprises qui utilisent ces outils le font de la mauvaise manière, en ciblant l’audience la plus large possible, utilisant une logique marketing archaïque selon laquelle plus on touche de monde plus notre communication est réussie. C’est faux.

Il va de soi qu’il existe différentes stratégies marketing potentielles, traditionnellement découpées en visibilité, préférence et conversion.  Mais il semble que même en prenant cela en considération, les marques et les entreprises utilisent la même stratégie : larges audiences, messages ultra génériques, très peu de considérations a priori sur les meilleures manières d’utiliser les outils de micro-targeting. En cela elles commettent une erreur.

Le targeting n’est pas uniquement un outil permettant aux entreprises de nouvelles fonctionnalités, de nouveaux moyens d’atteindre leur audience, c’est un événement modifiant profondément les règles du jeu des marchés. On a pu voir apparaître ces dernières années de nouveaux acteurs sur la scène commerciale. Ces nouveaux acteurs ont un profil particulier : petites à très petites entreprises, possédant un produit unique, ou alors une gamme très sélective, ciblant extrêmement bien leur audience, gérant avec le moins d’employés possibles la chaîne de production, de livraison, et la communication qui leur est associée.

L’exemple le plus caricatural de cela étant évidemment les individus se lançant seuls dans un business, en ayant recours au nouveau modèle commercial que l’on appelle « dropshipping ». Mais pas besoin d’aller si loin dans la caricature pour réaliser qu’un phénomène que nous pensions impossible il y a de ça dix ans est en train de se produire : de petits acteurs peuvent se tailler une part intéressante d’un marché donné s’ils respectent une marche à suivre simple : un produit précis, montré à de potentiels acheteurs triés sur le volet, répondant à un besoin spécifique, et communiqué selon les codes très particuliers de cette clientèle-cible. 

Les grandes entreprises, si elles veulent survivre, doivent apprendre à se fragmenter.

Ce qui précède est probablement vrai pour les petites entreprises, mais qu’en est-il pour les grandes ? Revenons à l’idée développée au paragraphe précédent selon laquelle les nouveaux outils de targeting modifient profondément les règles du jeu. Une entreprise, aujourd’hui, doit apprendre à jouer avec ces nouvelle règles. La meilleure chose qu’elle puisse faire est de se remettre en doute, modifier ses pratiques. Or, ce que disent les nouvelles règles est qu’il faut chercher le plus possible à adresser un message précis à une audience précise. Ce qui implique que le produit proposé soit lui aussi ultra sélectif. La nouvelle équation se présente comme telle : les grandes entreprises doivent se dissoudre en micro-parcelles d’elles-mêmes, opérant sur une clientèle-cible bien plus précise, mettant en avant une gamme de produits plus fine, avec des messages particuliers à chaque fois.

Pour ce faire, il ne suffit pas de faire le tri dans ses produits. La connaissance des habitudes, des attentes, des codes esthétiques, de la psychologie du consommateur de chaque produit particulier implique qu’une équipe entière soit dédiée à chacun d’entre eux. Les entreprises ne peuvent se contenter de faire le tri dans leur gamme de produits, elles doivent se segmenter réellement, si elles veulent être efficaces. On parle aujourd’hui dans le secteur du health-care de « médecine personnalisée», entendant par là l’idée selon laquelle on adresse une thérapie particulière pour chaque patient, selon son anamnèse personnelle. Le commerce gagnerait à en faire autant. Si on pousse cette logique jusqu’au bout une entreprise d’aviation pourrait, par exemple, avoir une communication spécifique pour chacune de ses «routes». C'est une autre clientèle qui va à Berlin ou à Nice, à Ibiza ou à Stockholm. Au même titre, une marque de chaussures pourrait communiquer différemment, avec des canaux différents, des messages différents, une esthétique différente, lorsqu’elle vend des bottes en cuir ou des baskets de sport. Et je ne parle pas ici de la seule esthétique d’un post par rapport à un autre, je parle de l’ensemble de la plateforme utilisée, je parle du choix de l’un ou l’autre media numérique pour communiquer. Ceci n'est pas un luxe, c'est un impératif. Les grandes entreprises, si elles veulent survivre, doivent apprendre à se fragmenter.